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卖车正在饭圈化,卖房为什么不行?

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发表于 2022-3-18 23:13:11 | 显示全部楼层 |阅读模式

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饭圈化正在颠覆传统行业的销售渠道和推广脉络,从奶茶到点心,更不用说电子产品这个领域;这两年最大饭圈诞生地应该是新能源汽车,这个领域根本就不是改变了汽车销售,而是跟传统的燃油车根本不算一个赛道。

  • 展示中心多在人流密集的大商场

  • 每个品牌的车友以更大的共鸣聚集在网络上

  • 粉丝自发为品牌宣传以及进行危机公关


饭圈化,就是消费者会成为企业、产品的粉丝,而不仅仅是买了那么简单,在传播上粉丝和产品、企业形成了共生关系,产品为粉丝提供了标签和划分群体的一个依据。

汽车的饭圈化是普通人能赶上为数不多的风口,在这个风口下是粉丝自己定义了产品和品牌,而不是有个高高在上的产品因为做得好而吸引了人们聚拢在它旗下,这与过去的产品逻辑不同;说白了,如今的新能源车更像是“创造101”这类东西,与之最接近的上一个行业是手机,尤其是手机中的小米。

当年雷军通过建立最初的核心粉丝群、关注粉丝使用过程中的意见来改进UI,快速迭代,以及——更高的配置、更低的价格让你拥有。相比较高端手机虽然有硬实力但是高高在上的姿态以及价格门槛,这时候智能手机普及的风口下就有许多人站到了小米这一边。

这就是小米与手机普及的市场红利,很多人可能会觉得不对,小米并非一个新领域开拓者,它出现并且做大的时候是2010-2015年左右,智能机已经普及了;这一点呢我只能说大家的世界不一样,各自折叠,应该说小米诞生差不多10年后智能机才基本上实现了普及,在今年人民日报移动互联网相关的发布会上公布的数据,我国目前移动互联网用户已经突破9亿。智能机的普及并非很多人感觉的那样,既不是当初苹果、三星、华为大战的时代,也不是随着3G\4G出现,而是覆盖广阔的乡镇、毕业新进入城市的打工人、各种小私营业主和个体户,以及快递、外卖、代驾这些行业普及,这些最开始在网上没有发声的群体最终慢慢在互联网的舆论中拥有了一席之地。

人们会看自己周围而忽略了其他,例如当年用HTC手机的人会疑惑智能机不是早就普及了么,而后来者则根本没听过这个品牌的名字,即使它当初售价不菲。当年用iphone 3G的人也是一样的道理,只不过iphone一直发展到如今,并形成了自己的粉丝圈;再加上后来崛起的华为、荣耀、OPPO、VIVO等等,手机行业的饭圈效应是分为各自品牌,然后又分为安卓、iOS两大阵营的多重分层格局,品牌之外的价格也是一个因素。

为什么当初这样做可以成功,就如同今天的新能源车一样:

今天的民用乘用车领域,其实也是这个路子,我们同样要回答的是家用车普及了没有这个问题。先上数据,2020年我国汽车保有量2.8亿辆,是世界第一,但我们的家用车却没有普及(至多是初步达到普及);这种奇葩的情况天下也就中国有——我们的市场基数太大了,这事跟智能手机用户数据一个道理,我们的人口众多,成为天下第一只是普及的前一步。

说到这里让我想起乒乓球,中国球员拿世界冠军之后的下一个目标有可能是全运会冠军。

中国由于自身巨大的内需,决定了我们的汽车制造厂商的目标未必是星辰大海,而是自己的国内客户。而从消费者的视角下,国内家用车领域一直有以下几个声音:

  • 谁还没有量家用车,你看看路上都都成什么样了,我家的车还限号;

  • 什么什么?难道20万以下的车还能叫车?放眼望去周围家里两辆车的比比皆是。


上述说法既有点凡尔赛的意味,又反映了一部分现实,看一组对比数据,实际上疫情之后豪华车品牌在国内的销售同比增速的确是惊人。

但中国的国情特色是由于我国飞快的发展速度,几十年搞定了原本几代人发展的跨度,然后就好造成内部差异非常大的情况,欠发达国家、发展中国家、发达国家、顶尖群体都处于同一时空,所以任何“这还不容易嘛,汽车难道不是早就普及了嘛”之类的看法是非常偏颇的;这种忽视市场的盲目,在之前的智能机领域让很多品牌对下沉市场估计不足,给了OV和小米们机会。

因为尚有大量的人需要一部车来达到原本自己无法达到的体验,对汽车的需求迫切性正在积聚,同时新能源车恰逢其实的赶上了新技术新赛道,这就是与智能机不太一样的地方。我们来分析一下新能源汽车赶上了什么好机会。

新赛道上的新规则

传统汽车的技术在百年间已经非常成熟,而且有门槛,这个门槛一个是技术,一个是应用的成本。例如发动机和动力传导这些核心部件,无论是6缸、8缸、12缸,还是高性能功率的发动机,2.0、3.0甚至更高排量,8AT、9AT各种高质量变速箱,这些都意味着价格,说白了只要是拼技术和品质的传统汽车,都是一分钱一分货,每增加一种硬实力的配置就得加钱,而且不是小钱。在这个逻辑下,你很难让买车的人拿到性价比高又可以体现身份的车,只要体现身份和人设的车就很难便宜,也很难普及。

说到这里为什么大家买车要买身份和人设,它不是首先是一辆车来代步交通出行么?

在目前中国,它不是。这个答案显而易见,我们广大的市场需求对车的首要要求是“外挂”,是人生社会地位和人设的外部组件之一。我知道有大量的人买车已经脱离了这个阶段,或者说车对于他们已经不是一个很有门槛的东西,但请注意我前面写的,对于更广阔的的市场而言,车还是人们的外在属性。因此会有买了不开使用率很低也要买的,有倾尽全力贷款也要提升一个档次买豪华品牌车的,更常见的是网上各种汽车论坛、自媒体上不同车主之间的互相扯皮,各种细致入微的比较车之间的配置(这一点跟手机跑分类似),那点驾乘体验的分辨都快细致到超出人的感知能力的地步了,真有人会开车的时候体验那么细致么?没有,但是人们就是必须知道这些配置差异,因为人们要用它来比较,为什么要比较,因为人们要体现自己与他人的不同。

新能源车则脱离了这些,成功开辟新的“人设”,没有被原有的乘用车价值体系所束缚。首先新能源车作为一个选择“很酷”,这一点特斯拉作为市场开拓者扮演了类似苹果的角色,然后国内新能源车制造商也赶上了第一波市场机会。

不拘泥于传统的、有品质的、有能力的、在大城市的、用高端手机的、喝某巴克的、文化雅痞、风流绅士、智慧理性、互联网大咖、金融金领……这一堆词汇并没有出现在新能源车广告里,但无论是消费者还是厂商大家都在往这个形象上靠拢不是么。

你再看那新能源车标配的大屏幕,科技感和时代感,看多了你觉得如今这是买屏幕送车;而且绿色环保,这个说法也很立人设,因此充电难、充电时间长、续航里程短这些问题都可以因为对绿色环保的追求而作为可以承受的代价来看。

举个反例,如果价值逻辑是新能源车开着便宜,充电比加油省钱,那完了,这个逻辑就会让新能源车主面临其他车主的舆论压力——买这车是为了省钱,宁可牺牲续航和时间来换便宜,要是这个说法那谁买谁有压力,自然也不会产生粉丝圈。

新能源车其实也有些绕不过去,那都是些高端豪华车款的配置,例如自动升降、空气悬挂、电吸门,以及极端的动力性能等等;但这些它们的目标用户群体,真正数量众多的消费者并不太关注,所以不影响新能源车立品牌人设,没有W12发动机,直列6缸发动机就更不用提了,人家本来就是电动车,你看哪些传统汽车特别难降低成本的地方,新能源车完美避开了这些劳什子。新能源车的发力点传统汽车并非没有,但很难去针对的打竞争,况且传统车企也在向新能源车转型。

新能源车拥有了比当初智能机竞争更好的机会,它不是传统车的升级或者便宜,因为传统车从便宜到高级都有,但是新能源车直接在另外一个价值体系下找到了位置,它不用跟传统车比拼那些“硬实力”;你看新能源车厂商自从进了各大商场开展示店,就不再打广告告诉你买新能源车国家有补贴,而是告诉你如何用手机和车进行互动。

所以说,新能源车为什么会饭圈化,消费者作为粉丝去宣传这个车,就是在宣传他们自己的人设,为自己的人设提供基础。消费者买了之后渴望通过这辆车来获取更多,他们就自然希望这个品牌更加有知名度,这样消费者创造了一个自己可以依赖它,通过它来增加人设附加值的产品,这种自发的动力是非常强大的,比传统汽车的车主们在网上互相鄙视和比试要更深层次。

房地产是距离饭圈化最远的领域

如果从如今流行的角度看,很不幸的是,房地产距离这些互联网基因的传播距离最远。虽然我们可以网上看房、网上交流、也能直播卖房,但这些是技术手段和销售途径的扩展,房地产的属性并不适合如今的互联网语境。

除了依赖线下体验之外,房子作为商品的不易展示也是一个原因,大白话说炫耀起来不容易。互联网语境的重要因素——炫耀+立人设,你要精心装扮的朋友圈,展示的都是历次经历中最漂亮的那一段,因此大家看到的都是其他人刻意为之的结果。

服装、手机,尤其是车,都可以作为外设展示,但是你总不能让一个人抱着基本房产证出门逛街作为人设外在,况且真抱着房产证展示效果也不好(网上爆红的拿一摞房产证清点的老太太之类的除外)。还有一个根本点就是,对于大多数有房子的人而言,花费了全部身家+贷款30年买的房子,自住刚需,面积不大、地段一般,住着还不错但是真没什么特别可炫耀的加成效果。买房虽然门槛不低,甚至远远高于买车,但总价高买到的却是必需品,除了高端豪宅之外的普通居住必需品,炫耀属性不强。

也许你看到这里会说我写的偏颇,动不动炫耀,哪有那么多人买东西为了炫耀,我来告诉你,在一部千元手机层面都有那么多人在比较前后摄像头、内存、速度等等那一点微小差异,不要说其他,这是人性,只不过人们愿意把这种人性掩盖在其他比较之下,以其他说辞包装下的高下比较无时无刻不在,新能源车在技术成熟之前,唯有靠这个才能吸引到足够多的用户来获得后续迭代所需要的资金、使用数据等等。

我说房子不适合在互联网语境下售卖,问题就是房子太难以包装,90平米做得出紧凑三室户型,但地球人都明白它再怎么着也比不过130平米正常三室;你没法用那种传统汽车的套路,把各种配置眼花缭乱的给你摞在一块,然后告诉你虽然我这车只卖10.99万,但奔驰都没有的配置我这车都有,也没法像新能源车那样告诉别人,虽然我面积小但是我买90平米不是因为买不起130平米的,我就是爱环保。好位置、好学区、好设计品质的房子就是贵,而且未必能满足刚需居住生活之外的其他东西,那些购房者画像早就不太好用了,做方案的地产人自己心里都有数。

房子这种商铺、以及房地产这个行业都太残酷了,房子的消费太需要硬实力,一点都没法遮掩,一点都没法靠其他发散的东西转移注意力。在传统媒体时代,房地产的宣传的确是有很多虚的夸张的地方,例如远郊盘告诉你独享静谧、10分钟即可抵达城市核心圈,这些都是避重就轻、是夸大,但是这种虚的层面与如今互联网的务虚的预警是不一样的;大家自己感受一下,这种传统的宣传是不会给人任何获得“人设、个性、炫耀”的感觉的,即使你是在通过广告夸耀一个楼盘。

下图这种地产人为了交叉做的方案里常见的东西:

所以房地产的新媒体尝试、互联网宣传以及粉丝运营,目前并没有脱离传统内核,只是形式上更新了。形式上更新而底层逻辑没变,这就很尴尬,不是地产人不愿意探索,行业产品属性的天然限制,房地产渠道的社交属性不强,线下反而被分销经纪人给革新成拉人头的方式,而且房子的复购率不高,又基本上成功的远离了如今互联网两大消费主力军:女性和青年人(严谨的说其中大部分)。所以很多地产人都是为了KPI硬上,根据上面要求做了互联网、新渠道的推广尝试,然后有了数据没有口碑和成交。

除了个别房企曾经做出过一定范围内的粉丝效应,在当年那个地产红利期,如今已不可复制,连那企业都已经卖了不在创始人手里。

同样在等待改变的地产人,也许改变并不会发生,也许在我们意想不到的地方发生。


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